當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌，把營銷裝進籠子里 作者：高源 日期：2012-5-8 字體：[大] [中] [小]

     一、事物的兩面性
    西方國家有一句名言：民主就是把權(quán)利裝進籠子里。適當?shù)臋?quán)利能有效整合社會資源為人民做出很多好事，但沒有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來無窮的危害。我們偉大的領袖毛主席也說過：“思想及路線錯了，知識越多越反動”。古往今來，知識精英中不乏非常優(yōu)秀杰出的人物，但他們一旦站錯了方向，就會淪為“磚家”和“叫獸”，給國家和人民帶來的危害比沒有任何知識的販夫走卒大得多，因此，必須以正確的思想和路線引導他們。水是人們生活中、身體中最離不了的物質(zhì)，但不加以引導，至柔之水一樣會成為
洪水猛獸。企業(yè)家們在使用人才時也說過：“有才無德，限制使用”。對于這些無德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。品德的“有”或“無”，相當于一個“正號”或“負號”，而一個人的才能相當于一個數(shù)的絕對值，一個有才無德之人相當于一個負數(shù)，其絕對值越大，負得越厲害。
     以上這些語言或事例都說明這樣一個哲學道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的方向引導，它就有可能背離初衷，帶來的是危害而不是福祉。
     二、營銷行為的兩面性
     營銷，從狹義上來講是一種圍繞著產(chǎn)品銷售為核心的組織運營行為，這種狹義上的營銷行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價值的銷售。目前不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)在實際中是采用這種營銷行為的。從這種意義上來看，營銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價格、品牌核心價值傳播、員工言行等綜合因素對營銷的影響。實際上消費者購買產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的使用價值，而且要購買產(chǎn)品的附加價值。而這種價值是附著在品牌身上，其本質(zhì)是對品牌的購買。狹義的營銷就導致了一些企業(yè)的營銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過促銷等手段快速實現(xiàn)銷售，回報企業(yè)，消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營銷無序或沒有品牌積累而浪費營銷資源、促銷疲軟力而至銷售不可持續(xù)性、甚至會出現(xiàn)傷害品牌等諸多負面的影響。所以說營銷如果沒有正確的方向，可能就是一場商業(yè)表演秀，可能是一場無序、無效的營銷，可能會陷入促銷的泥潭，不能持續(xù)增長品牌的價值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至會傷害品牌，為品牌積累負資產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來難以估量的損失。
     狹義的營銷行為雖然其經(jīng)營手法是比較單一忽略品牌的，但其手法的尺度上卻是天馬行空、沒有底線的，奉行的兩個“凡是”的策略，即凡是實施者認為是有利于銷售提升的行為他都敢于實施（哪怕實際上不能提升），凡是看不到即時銷售效果的行為都認為是無效的，不予實施的。因此，實施者常常敢于放任傷害品牌行為的營銷舉措發(fā)生，而不關(guān)注品牌的未來，在處理品牌的短期利益和長期利益的平衡上采取了非平衡的蹺蹺板策略，營銷行為像一頭洪水猛獸，無拘無束。其實，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營銷方式可以有很多，為什么一定要選擇雙刃劍行為呢？營銷行為不能像娛樂圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟，追求是是青春時期曇花一現(xiàn)的效應，而品牌則是一個百年大計，不可等同論之。
     2011年元旦期間寶潔玉蘭油發(fā)布了一則“2001年新年快樂！”的平面廣告，這則廣告告訴人們使用玉蘭油的消費者年輕了十歲。這是一則多么有創(chuàng)意又能表達產(chǎn)品功效的廣告啊。同樣的，2008年我們還記得一則恒源祥的廣告，從“羊羊羊”開始將十二生肖喊了個遍，被視為經(jīng)典惡俗廣告，給消費者帶來普遍不好的印象，雖然知名度迅速提升了，但與美譽度非但沒有提升反而下降了，對銷售也沒有起到明顯增長作用。
     如何保證營銷行為不走彎路，不背離企業(yè)持續(xù)發(fā)展的初衷呢？這個方向就是品牌營銷。營銷大師科特勒也曾經(jīng)說過：品牌價值確定后，營銷才有了方向。
     三、品牌，將營銷裝進籠子里
     從前述營銷行為的兩面性可以看出，沒有底線的營銷可能會導致三種惡果：一是會陷入價格戰(zhàn)泥潭，導致企業(yè)無利經(jīng)營；二是營銷缺乏方向缺乏靈魂，導致每一次營銷行為都無法形成累積效應，為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導的價值觀背道而馳，傷害品牌。解決營銷可能帶來的負面影響的最好方法是品牌營銷，就是圍繞著品牌的建立而采取的積極的營銷行為。
     品牌營銷的特點之一是合理的利潤設計。品牌營銷充分研究市場與競爭對手的價格體系設計，從而科學地制訂出在零售價、結(jié)算價、渠道利潤、市場費用、公司利潤等多方面平衡的一套價格體系。品牌營銷的特點之二就是目標清晰、方向明確、過程規(guī)范。品牌，為營銷行為提供方向品牌是營銷的靈魂。以品牌為靈魂，就會告訴營銷人從產(chǎn)品開發(fā)、概念挖掘、包裝設計、價格設計、渠道設計、促銷推廣，都有一條清晰的主線和規(guī)范性的動作，品牌的核心精神都會貫穿在一系列的營銷行為中，品牌營銷的特點之三就是關(guān)注長遠利益，兼顧近期利益。品牌營銷不同于單純意義上的營銷的一個重要表現(xiàn)是品牌營銷非常關(guān)注長遠利益，它玩的不是廣種薄收的多品牌過家家游戲，而是品牌的百年大計。以品牌為核心的營銷行為自然會排斥傷害品牌形象的營銷行為的發(fā)生。
     裝進品牌籠子里的營銷具有以下三大特點：
     1、 方向明確，能為品牌積累有效資產(chǎn)
     營銷就像我們在挖掘一口井一樣，如果我們選準一個目標，持之以恒地向下挖去，一定能挖到地下水，這樣，每一次挖掘都為目標的實現(xiàn)做出貢獻，用營銷術(shù)語來說就是為品牌積累有效資產(chǎn)。相反，如果我們東一榔頭西一棒子地挖掘，留下的只可能是一個個沒有用的不出水的土坑，而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是確保每一次營銷都能夠沿著一個正確的方向、一個聚焦點而進行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營銷行為才能使得品牌價值得以最大化累積，并從量變到質(zhì)變。
     2、營銷更有邏輯性
     在水平營銷成為一些營銷人嘴邊的時尚術(shù)語的今天，我們發(fā)現(xiàn)導致企業(yè)營銷失利的主要原因仍然是縱向營銷使用的不當。主要表現(xiàn)就是營銷的非邏輯性，營銷的非邏輯性導致前后營銷行為不是互相支持性的，互為因果的關(guān)系，甚至是反邏輯的，互相拆臺的。比如，某擅長傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，擬開發(fā)了中高端護膚品，受慣性成本思路的影響，不注重包裝使包裝看起來很低檔，為節(jié)約成本，實現(xiàn)利潤最大化，采購低價原材料導致品質(zhì)低下，期望利用自己的優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道銷售，使產(chǎn)品面向更多的低端消費人群。這樣的營銷行為你可以想象營銷的結(jié)局。當然，這則案例為了說明營銷的非邏輯性而放大了企業(yè)的錯誤行為，但并不影響對營銷的非邏輯性的性質(zhì)說明，現(xiàn)實中，因為沒有品牌的指導企業(yè)違反營銷的邏輯性的行為比比皆是。
     3、營銷行為更聚焦，更節(jié)約營銷資源
     從前述挖井的故事中我們可以看出，如果東一榔頭西一棒子地挖掘，即便最終我們挖掘到了一口井，但我們耗費的體力精力也遠遠比持之以恒地在一個地點挖掘要大得多。因為沒有品牌的指引，營銷行為的選擇性就越多，營銷在做無窮的、無效的加法而浪費了寶貴的企業(yè)資源。在實踐中我們知道營銷做減法往往比做加法更有效，而品牌意志正是促進營銷做減法的內(nèi)在動因，它使得營銷行為更聚焦，更節(jié)約營銷資源。所以說，中小企業(yè)更應該注重品牌營銷，它不僅能讓每一個微小的營銷行為都能為品牌加分，積累品牌資產(chǎn)，還能節(jié)約對中小企業(yè)來說意味著生命的企業(yè)資源。
     樹不剪不成材，人不管不成人。生活中的真理往往是觸類旁通的。營銷也需要管理，那就是企業(yè)必須具備品牌意志，行使品牌營銷。作為職業(yè)經(jīng)理人的你，你把營銷裝進了品牌的籠子里了嗎？
    


高源：磨一劍（廣州•鄭州）品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，“共振營銷”理論的創(chuàng)立者和成功實踐者，整合營銷理論的顛覆者，中國市場學會品牌管理專業(yè)委員會常務理事.實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，親手締造了多個黑馬品牌和成功服務過多家十億、百億級企業(yè)，被業(yè)界譽為“黑馬品牌締造專家”。咨詢專線：15138916263　 公司網(wǎng)站：www.moyijian.com